Recomendaciones Cinéfilas , Alguien voló sobre el nido del cuco

Alguien voló sobre el nido del cuco, dirigida por el director de origen checo Milos Froman (Amadeus, Hair), es una adaptación de la novela homónima escrita en 1975 por Ken Kesey, escritor americano  perteneciente a la denominada Generación Beat. La película narra la historia de Randle McMurphy, interpretado por Jack Nicholson, un delincuente de poca monta que, haciéndose pasar por loco, ingresa en un manicomio con el objetivo de librase de la cárcel. En su nueva “prisión”, MacMurphy conocerá a sus compañeros internos, unos individuos que intentan aguantar en un lugar en el que se sienten protegidos, alejados de una sociedad que los rechaza y margina por ser diferentes a la mayoría, a lo establecido, y que los convierte en seres indeseables para el sistema. Pero la realidad es muy distinta, ya que incluso dentro del manicomio se encuentran oprimidos ante el yugo de un sistema dictatorial, personificado en la figura de la enfermera jefe del centro, la señora Ratched, interpretada por Louise Fletcher. Ésta no representa más que la extensión de ese mundo exterior que los rechaza y aísla.

Ganadora de cinco premios Oscar (incluidos mejor película, director, actor y actriz), Alguien voló sobre el mido del cuco se revela como una estupenda e impactante película, agria visión de la sociedad y de cualquier sistema opresor que niegue la libertad individual del ser humano, erigiéndose así en un canto a la diferencia en un momento histórico de grandes reivindicaciones y cambios sociales y reflexionando, por último, sobre las convenciones “sociales” que todos aceptamos y asumimos sin miramientos, rechazando por ello al diferente o al que vive al margen de ellas. Nuestra más absoluta recomendación.

Qué bello es vivir: ejemplo de reciprocidad

Leyendo las lecturas sobre los principios de influencia, y en concreto el de reciprocidad, no deja de venirme a la cabeza la película Qué bello es vivir.

El principio de reciprocidad consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan. De este modo, uno se asegura que cualquier recurso que uno comparta con otros más necesitados en un momento dado, le será devuelto por los demás cuando esté en las mismas circunstancias.

Pues bien, este principio se puede ver perfectamente en el film de Capra. El protagonista, James Stewart, regenta una empresa dedicada a dar pequeños préstamos a los ciudadanos de un pueblo para sus gastos. Justo el día de su boda, ocurre el crak de la bolsa, y todos los que tenían metido el dinero en esa empresa se agolpan en las oficinas para retirarlo cuanto antes. Stewart, que ve que es imposible responder a las necesidades de todos los que están ahí (ya que el dinero disponible no daba para todos), no ve más remedio que sacar ese dinero de los ahorros que tenía guardados para su luna de miel. De este modo, evitó que la empresa cayese en manos de un anciano avaro. A partir de ese momento, James comenzó a despertar sentimientos de admiración entre todos los del pueblo.

Pasan los años y James empieza a tener hijos. Tiene un futuro fantástico, pero decide descartar todas las ofertas que le planten porque quiere seguir dirigiendo la empresa que un día le dejó su padre. Sin embargo, una desgracia se cernía sobre él. Era el día de dar los respectivos impuestos a Hacienda, pero el encargado de guardar esa cantidad, el tío de James, pierde la totalidad por culpa del avaro anciano. Por ello, la empresa no podía pagar a Hacienda y por tanto James iría a la cárcel por culpa de esa negligencia. A partir de entonces, James se lamenta de todo lo bueno que hizo, de sus hijos, su mujer, la gente a la que ayudó… Sin ninguna escapatoria decide poner punto y final a su desgraciada vida, pero en el momento en que se lanzó desde el puente un ángel le salvó del trágico desenlace. Sin embargo, no cree que sea un ángel, y solo cuando le muestra cómo habría sido la vida del pueblo sin James (las desgracias que ocurren, la situación de su mujer, etc…) cree de verdad que es un ángel y se arrepiente de los malos pensamientos que lanzó sobre su familia y amigos.

Así, el lloro y el llanto se transforman en una alegría inmensa que la posibilidad de ser arrestado no empaña. Vuelve a casa, donde estaban preocupados por él, y de repente ocurre otro milagro: todas las personas a las que había ayudado comienzan a corresponderle por tantos años de favores. De este modo, no solo consigue la cantidad necesaria pagar para hacienda, sino también para poner punto y final a la estrechez económica que durante tantos años pasó él junto con su familia. Un ejemplo claro del principio de reciprocidad. 

Gratis: El futuro de un precio radical

En la clase del otro día hablamos de que hay una diferencia inmensa entre el gratis y el casi gratis, aunque solo sea 15 céntimos más.

Uno de los primeros libros en tratar este tema ha sido Gratis: El futuro de un precio radical. En él se lleva a cabo un análisis, entre otras cosas, de lo que significa la psicología de lo gratuito. El autor, Chris Anderson, expone el caso de dos periódicos semanales de USA: Village Voice  y The Onion. El primero era de pago, pero después de 40 años, decidió hacerse gratuito. El segundo nació gratuito y así se mantiene. Sin embargo, lo que fue el alma de The Onion (milllones de visitas a su página web, venta de libros) fue la desgracia para Voice, que cayó en declive. La causa no fue pararse a ser gratis, sino el hecho de que  "nuestros sentimientos acerca de lo gratis son relativos, no absolutos". Es decir, la bajada de precios la tendemos a correlacionar con un declive de su calidad; sin embargo, esto no es así  si algo ha sido siempre gratis. El autor pone el ejemplo de una rosquilla y el ketchup de un bar: sin ambas son gratis, percibiremos que la rosquilla es rancia, pero no opinaremos lo mismo del ketchup.

La brecha del céntimo

¿Por qué un céntimo puede hacer que los consumidores se paren en seco?

En primer lugar, Anderson considera que "nuestros cerebros están programados para izar una bandera cuando nos enfrentamos a un precio". Por tanto, aunque tengamos que pagar un céntimo, nos preguntaremos si realmente vale eso; pero si es gratis, la bandera no se iza. Esto es lo que se conoce como "coste de transacción mental" (Nick Szabo). "Se trata del peaje por pensar. Todo somos un poco vagos y preferimos no pensar sobre las cosas si no hay una necesidad". Este es el motivo por el que el sistema de micropagos por ver una web está destinado al fracaso.

Esto ha supuesto una nueva forma de estrategia de precios, alejada de la oferta y la demanda. El economista Kopelman afirma que en realidad hay dos métodos: lo gratis y todo lo demás. Por tanto, el paso más difícil de un negocio se considera pasar del gratuito al no gratuito.

Efectos de lo gratis

Aunque lo gratis hace que aumente la demanda de un bien, lo cierto es que también contribuye al derroche, la glotonería o la avaricia. Es decir, al ser gratis no cogemos las cosas porque queremos, sino porque están ahí. Por ello, a veces es prudente poner un precio con el fin de optimizar el alcance del bien. Es el caso de una organización benéfica que regala billetes de autobús a personas con problemas de transporte. Sin embargo, estos se perdían  con mucha frecuencia y costaban a la organización 30€ cada uno. Por ello, fijaron en 1$ el precio, de modo que  la gente comenzó a perder menos billetes, ya que cambió la percepción sin ellos.

Vídeos de motivación

Como complemento al post sobre técnicas de motivación, dejamos aquí unos vídeos que muestran una aplicación práctica de esos métodos y sobre todo juegan con las emociones para que el individuo se supere a sí mismo.

• Técnicas japonesas de motivación: Existen múltiples técnicas de motivación, pero los japoneses han elaborado una de las técnicas más extravagantes y eficaces: Impactos.

• El segundo vídeo te habla de una serie de personas que han hecho historia en su ámbito, no sin antes haber fracasado. Lo que pretende es inculcar la idea de que todo el mundo, hasta las figuras más destacadas, han fracasado alguna vez. 
• El tercer vídeo apela más a las emociones para que el individuo en cuestión se supere a sí mismo, de forma que aumente la autoestima. Anima a que sea la propia persona quien decida su propio destino y lo que quiera ser en la vida, sin que tenga que interferir otras personas. 
• El último de todos es un clásico. Muchos vídeos de motivación están sacado de películas míticas . El más conocido de todos es el de Gladiator, empleado incluso por Pep Guardiola en la final de la Champions en el vestuario antes del partido. 

Técnicas de motivación

En los primeros días de clase, vimos los tipos de motivación que había: la intrínseca, por la que hago una tarea porque me gusta; y la extrínseca, que consiste en que lo que me mueve a hacer la tarea es algo ajena a ella, como por ejemplo el dinero. También hablamos del peligro de que una tarea que nos guste se vuleva extrínseca, lo que contribuye a que la hagamos de una forma menos eficaz. Para evitar esto, se han desarrollado una serie de técnicas para convertir la motivación extrínseca en intrínseca.

• Técnica del éxito inicial: Consiste en planear pequeñas tareas asequibles para los alumnos, para que éstos puedan ejecutarlas fácilmente y elogiándoles posteriormente por su éxito. Es la primera piedra de la motivación para que luego se les pueda pedir tareas más exigentes. 

• Técnica de correlación con la realidad: Establecer una relación entre la realidad y lo que está explicando con experiencias o hechos. De este modo, los alumnos no lo perciben como algo abstracto y ven que es posible aquello que se les está explicando. 

• Técnica del fracaso con rehabilitación: Presentar a los alumnos un problema o proponerles una tarea para la que no están aún capacitados. Ante este fracaso, los alumnos tienen la necesidad de aprender lo que les falta para completar dicha tarea. Tras habérsela explicado, los alumnos vuelven a la tarea inicial para realizarla satisfactoriamente. 

• Técnica de competencia o rivalidad:  Autosuperación del individuo a través de tareas de dificultad progresiva. Rivalidad entre grupos equivalentes, reconociendo la victoria del ganador. Es el segundo paso después de la del éxito inicial. Las personas van aprendiendo poco a poco a realizar tareas exigentes y además se les propone un rival para que den lo mejor de ellos mismos para superarles.

• Técnica de la participación activa y directa: Hacer participar a los alumnos con sus sugerencias, en la ejecución de sus trabajos y su valoración de los resultados obtenidos. De este modo, el alumno se siente involucrado y por tanto siente la responsabilidad de que su trabajo influirá en la realización de la tarea. 

No solo se han desarrollado técnicas, sino también una serie de conceptos que cualquier líder debe tener en cuenta con sus empleados:

• Brindarles oportunidades de desarrollo y autorrealización: Delegar u otorgarles mayor autoridad, mayor poder de decisión, mayor autonomía, mayores responsabilidades, mayores facultades, nuevas funciones, nuevas tareas, nuevos retos, nuevas metas o nuevas oportunidades para que expresen su creatividad. Está relacionado con la técnica de la participación activa, pues involucras más al empleado. 

• Darles reconocimiento por sus logros: Reconocer sus buenos desempeños, objetivos, resultados o logros obtenidos (recompensa económica, elogios, premios). Evitar siempre que se pueda la económica, ya que puede que el individuo empiece solo a trabajar por el dinero. 

• Mostrar interés por ellos: Mostrar interés por sus acciones y problemas. No sólo preocuparse por su trabajo en la empresa sino también, por lo que pueda suceder en su vida personal. Se crea así un clima de confianza, lejos de la tensión.

• Darles variedad: Consiste en evitar que los empleados caigan en la rutina de tener que cumplir siempre las mismas  tareas (nuevas funciones, rotar los puestos, nuevos retos y metas). 

• Relación con sus compañeros: Brindar a los trabajadores posibilidades y oportunidades de que tengan una mayor relación con sus compañeros. Para ello, podemos crear equipos de trabajo, organizar actividades, eventos o reuniones sociales.

• Buenas condiciones de trabajo: Condiciones laborales (salario, seguros, posibilidades de ascender, beneficios sociales) y clima agradable de trabajo que haga al empleado sentirse a gusto. 

 Todo esto es fundamental para que el trabajador pueda dar lo mejor de sí y por tanto contribuir al funcionamiento de la empresa. 

Recomendaciones cinéfilas

A través de este espacio trataremos de acercarnos a películas que, si bien tal vez no guarden relación directa con la materia vista en clase, si que consideramos que su visionado puede resultar interesante, más allá  de un punto de vista cinéfilo, como complemento a la misma, ya que tratan temas relacionados principalmente con la psicología y la mente humana. A partir de aquí, recomendaremos  y comentaremos de manera breve una serie de películas de diferentes directores, géneros, épocas y estilos.

Gracias por Fumar, la persuasión en las grandes empresas

“Gracias por Fumar”, debut en la dirección del director norteamericano Jason Reitman (Juno, Up in the Air), narra la historia de Nick Naylor, portavoz o relaciones públicas de una importante compañía tabacalera estadounidense. Su trabajo consiste en defender la imagen de su empresa, un negocio que genera miles de millones de dólares de beneficios y que causa miles de muertes al año, así como velar por los derechos de sus clientes, los fumadores, ante el gobierno o grupos de presión ciudadanos. Se trata de una película divertida e inteligente, sátira salvaje, ácida  y brillante sobre uno de los mayores lobbies de la economía americana.

Pero el aspecto más interesante de la película, al menos para nosotros, es la cantidad de ejemplos sobre comunicación persuasiva que podemos encontrar en ella, principalmente por parte de su protagonista, ya que forma parte de su trabajo. Además, la película permite hacerse una idea sobre las grandes campañas de comunicación que ponen en práctica las grandes empresas con el objetivo de persuadir y manipular al cliente e incrementar así sus beneficios económicos. La película puede entenderse, por lo tanto, como un manual sobre técnicas de persuasión y de manipulación masiva.

Nick Naylor es el héroe/villano de la película, un personaje que, a pesar de empatizar en todo momento con el espectador, se aleja de los valores del “héroe clásico”, ya que no representa precisamente un dechado de virtudes como pueden ser la honradez, la rectitud o la solidaridad. Nick únicamente vela por su carrera y el beneficio económico de la empresa. Experto en colarle a la opinión pública las ideas que a su empresa le interesan, Nick es el mejor en su trabajo por tratarse de un genio de la palabra y de la comunicación personal, utilizando sus carisma y su seguridad para convencer y modificar las actitudes de la gente, es decir, manipularlas. Para ello, se sirve de algunos de los principios que hemos en visto en clase sobre la persuasión. En primer lugar, cumple los principios dictaminados por Howland, mensaje concreto, divertido y con alta relevancia personal. Por otro lado, Nick hace uso de la simplicidad y fortaleza del mensaje, la identificación de los intereses de la audiencia, provocando que sea ésta quién genere el mensaje, o el intento continuo de evitar que, a pesar de que el tabaco mata a millones de personas cada año,  se genere un pensamiento desfavorable sobre él, siendo visto por la audiencia como un rasgo de libertad y minimizando sus consecuencias dañinas. 

Momentos de pensamientos mágicos

Después de la clase sobre el condicionamiento y cómo muchas veces las personas hacemos conexiones totalmente irracionales (“pensamiento mágico”), me fue inevitable pensar en momentos de mi vida en los que establezco estas relaciones totalmente ilógicas:

El primero de todos, el de la música del despertador. Hace unos años me solía despertar, en plan motivación, con la canción de Rocky. Sin embargo, acabé cogiendo cierto odio a la melodía porque la oía en el peor momento del día: el de despertarse. Por ello, cada vez que oigo esta canción, me viene a la cabeza el momento de despertarme y por tanto siento rechazo a la canción.

Siguiendo la línea de las canciones, hay otra que me produce otra conexión ilógica. Se trata de “Yellow”, de Coldplay. En 2º de Bachillerato jugué un campeonato de basket que ganamos gracias a una final memorable y heroica. El partido fue grabado y montado después con la música de “Yellow”. Lo he visto tantas veces que cada vez que oigo la canción, aunque sea sin el vídeo, me recuerda a la final y por tanto me hace sentir bien y recordar aquellos emocionantes momentos. 

Otra de las conexiones está relacionada con los deportes. Lo cierto es que soy un pelín supersticioso, y muchas veces evito ponerme camisetas o pantalones que sé que cuando jugué con ellos perdí. Sin embargo, la conexión más fuerte la establezco con la última lesión grave que padecí. Me acuerdo perfectamente del día, del lugar y de la ropa con la que jugué y me lesioné. Por ello, cada vez que juego ahí, no puedo dejar de pensar que también me lesionaré y por ello para evitarlo o bien caliento más o bien juego lo menos posible. 

Alterar la realidad cambiando la percepción

En el post anterior sobre Steve Jobs hablamos de cómo la realidad para nada es igual que la percepción. Comentamos en qué consistía su campo de distorsión de la realidad y pasamos un poco por encima de la importancia que Jobs daba al diseño de sus productos para que la gente los percibiese  como algo muy bueno. Pues bien, en esta entrada repasaremos otras formas por las que Jobs alteraba la realidad cambiando únicamente la percepción.  

Como ya vimos en clase, Hernández de Prusia ya se sirvió de esta distinción para hacer que la gente cultivase la patata. Jobs también era consciente de que podía hacer sus productos más deseables sin tener que cambiar la realidad. En primer lugar, generaba en torno a cada producto un secretismo absoluto, de forma que se creaba un clima de expectación y emoción total. La gente hablaba de ellos y tenían cautivado a todo el mundo. Así, aunque se tratase solo de una veraión mejorada, la percepción acerca del producto cambiaba y por ello muchos se decidían a comprarlo.

Pero no solo utilizaba la expectación y el diseño para hacer más atractivo el producto. También se apoyaba, y mucho, en las presentaciones. Lo que hace Apple es muy bueno, y seguro que también sin ellas habría vendido muchos aparatos, pero lo cierto es que son la ginda de un pastel que se ha ido cocinando durante los meses de la expectación. Suponen el culmen. No se limita a enumerar sus características y ya está, sino que consigue que desees el producto y además lo veas como una ganga, pues te esperabas un precio mucho mayor del que realmente es porque lo percibes como muy bueno.

En definitiva, aunque los productos de Apple son muy buenos ya de por sí, Jobs ha conseguido hacerlos aún más apetecibles, conjugando la expectación, la presentación y el diseño.        

Jill Price, la mujer que no puede olvidar

Tras abordar en clase el tema de la memoria a largo plazo, decidimos analizar el video de Woman Who can´t forget, en el cual vemos como Jill Price, una mujer de 48 años de edad, padece hipertimesia,  por lo que posee una memoria autobiográfica que le permite recordar cada día de su vida desde que tenía catorce años con total precisión.

En el vídeo podemos observar cómo la entrevistadora le muestra varios fragmentos de sus series favoritas de los años 70. Price, con ver tan solo unos pocos segundos de cada pieza es capaz de recordar el día exacto de la emisión del capítulo, de qué trataba y lo que ella estaba haciendo en ese momento. Jill asegura que fue un día con 12 años cuando se dio cuenta de que podía acordarse de muchos detalles, así como de fechas exactas y afirma que "es como estar viviendo dos vidas al mismo tiempo; el presente y el pasado.  Tener  tantos recuerdos del pasado resulta paralizante" remarca Price. No obstante, tenía las mismas dificultades a la hora de estudiar que el resto de sus compañeros del colegio. La diferencia radica en que ella es capaz de recordar a todos los profesores de la guardería. Por otra parte,  señala que su situación personal afectó a sus padres ya que no entendían todo lo que le pasaba por la cabeza. "No tuvo una infancia fácil porque todo lo que tenía en su cabeza no podía explicarlo, ni olvidarlo" explica su madre.

Sin embargo, todo cambió cuando dos científicos de la Universidad de California, Cahill y McGaugh se preocuparon por su caso. Ambos investigadores dicen que alguna de las partes misteriosas del cerebro de Price son más grandes de lo normal, y lo más importante, que son áreas relacionadas con los trastornos obsesivo-compulsivos. El doctor McGaugh asegura que creen que tiene una fuerte tendencia a este tipo de trastorno, ya que el hecho de coleccionar y acumular cosas (diarios, anotaciones) como hace Price son dos rasgos característicos de este tipo de trastorno.

La publicación del caso de Jill, hizo que surgiesen más personas que poseían hipertimesia(condición que le da a la persona afectada  una memoria autobiográfica superior). Actualmente se han detectado numerosos casos de hipertimesia. Brad Williams del estado de Wisconsin, Rick Baron de Ohio, Solomón Shereshevski de Rusia y Marilu Henner son algunos de los casos más sonados que han sido estudiados por varios investigadores.

El campo de distorsión de realidad de Steve Jobs

En las recientes clases de Psicología hemos abordado dos cuestiones de las que hablaremos en este post aplicadas a –quién si no- Steve Jobs: la diferencia entre percepción y realidad y las formas de argumentar. Ambos conceptos están muy ligados, ya que Jobs se servía de una distorsión de la realidad que le daba casi siempre por vencedor en todas las discusiones que mantenía.

Steve se caracterizaba por ser una persona muy exigente con sus trabajadores. Sin embargo, no se daba cuenta de que muchas veces esta exigencia sobrepasaba la realidad, como cuando pedía que un trabajo terminase en tal fecha y era evidente que era imposible cumplir su orden.

Esta visión poco realista era conocida como “el campo de distorsión de la realidad”. Unas palabras de un miembro del Mac, Bud Tribble, lo describe a la perfección: “En presencia de Steve, las realidad es algo maleable. Puede convencer a cualquiera de prácticamente cualquier cosa. El efecto se desvanece cuando él ya no está, pero hace que sea difícil plantear plazos realistas”.

Y es que Jobs moldeaba la realidad a su antojo. La gente era consciente de ello, pero aun así siempre caían en su campo de distorsión: “Se pone en funcionamiento cuando él tiene una visión ilógica del futuro. Te das cuenta de que no puede ser cierto, pero de alguna forma él consigue que lo sea”, expresaba el cofundador de Apple, Wozniack. Hasta tal punto llegaba ese acomodamiento de la realidad a la voluntad de Steve que sus propios empleados desarrollaban técnicas para combatirlo, “pero tras un tiempo la mayoría nos rendíamos y pasábamos a aceptarlo como una fuerza de la naturaleza”, aseguraba otro miembro del equipo Mac.

Y si por casualidad la realidad era ya imposible cambiarla, cabían dos posturas. La primera consistía en limitarse a ignorar a la realidad, como hizo cuando inesperadamente nació su hija Lisa. No reconoció ser el padre, ni siquiera tras las pruebas biológicas, y la abandonó con su madre. Solo después de la decisión de un tribunal prestó ayuda a las dos. No obstante, cabe decir a favor de Jobs que una de las cosas de las que más se arrepiente es precisamente esta, y reconoció que actuó como un “gilipollas”.

La otra forma de actuar en caso de que no pudiese cambiar la realidad consistía en llorar a moco tendido cual niño pequeño. Así actuó cuando se acercaba su destitución como presidente de Apple. La distorsión de la realidad no había funcionado, y solo le quedaba acudir a la compasión para no ser despedido. Cuesta imaginarse a una persona de la talla de Steve Jobs lloriqueando ante los miembros del Consejo de Administración.

Hemos visto en clase que la mejor argumentación consiste en mostrar los beneficios que conseguirá la persona si te da la razón. Sin embargo, Jobs se apoyaba en su campo de distorsión para resultar ganador de todas las batallas dialécticas que mantenía: “Conseguía adaptar cualquier dato para que se adecuase al propósito perseguido. Si una de sus argumentaciones no lograba convencerte, pasaba con gran destreza a la siguiente. En ocasiones era capaz de dejarte sin argumentos al adoptar de pronto tu misma postura como si fuera la suya, sin reconocer en ningún momento que antes él había pensado de forma diferente.

Aunque esa distorsión de la realidad le reportó muchos beneficios a lo largo de su vida, lo cierto es que también constituyó fuente de grandes disgustos. El mayor de todos, el del Mac. Al respecto, una trabajadora explica que su campo de distorsión “puede servir como acicate inicial, pero después te acabas encontrando con la dura realidad”. El Mac se vendió bastante bien durante los primeros meses, pero con el paso del tiempo quedaban patentes sus limitaciones, fruto de la testarudez y distorsión de Jobs.

Puede que esta obsesión por diferenciar realidad de percepción le llevó a cuidar con tanto esmero el diseño de sus productos. No siempre eran los mejores, pero el diseño resultaba tan atractivo que alguno de ellos llegó a exponerse en algún museo de arte contemporáneo.

Pero no solo se preocupaba por el diseño, sino también de la percepción que los clientes tenían de sus productos. Esta fue la causa por la que se decidió montar tiendas de Apple, ya que “Jobs no podía soportar que un iMac estuviese entre un Dell y un Compaq mientras un empleado desinformado recitaba las características de cada uno”, recoge Isaacson. Así, la gente percibía Apple como una empresa exclusiva y Jobs tenía el control total sobre el mensaje que quería dirigir a sus clientes.

Steve Jobs es un claro ejemplo de la no identificación entre realidad y percepción y de cómo manipular la segunda para cambiar así la primera. 

Un homenaje a los locos

Este anuncio que acabas de ver no pretendía vender más unidades del Macintosh ni destacar la capacidad de los productos de Apple. Su objetivo era recordar a la gente qué era lo que diferenciaba a Aplle de los demás. En palabras de Steve Jobs: "En Aplle habíamos olvidado quiénes éramos. Una forma de recordar quién eres pasa por recordar quiénes son tus ídolos. Ese fue el origen de la campaña". Bob Dylan, Luther King, Ansel Adams, Picasso, Gandhi... eran personas que para Jobs significaban mucho por su locura y las genialidades que hicieron. "La mayoría de ellos -escribe Isaacson- eran ídolos personales de Jobs, normalmente gente creativa que había asumido riesgos, había desafiado al fracaso y se había apostado su carrera entera por hacer las cosas de forma diferente".

Y al igual que "1984", el anuncio fue un éxito. A pesar del riesgo que suponía vincular una empresa a los personajes ya mencionados, Jobs consiguió que todo el que usase un producto suyo se sintiese innovador, creativo o anti empresarial, algo que a Steve le gustaba mucho. Esto se puede ver en las declaraciones de un gran amigo suyo, Larry Ellison:

               "Steve creó la única marca de la industria tecnológica que promocionaba un estilo de vida. Hay coches que la gente se enorgullece de tener, como Porsche o Ferrari, porque lo que una persona conduce dice algo sobre su personalidad. La gente sentía lo mismo con respecto a los productos de Apple"

A partir de esta campaña, se empezó a celebrar una reunión de tres horas todos los miércoles con el personal de publicidad, marketing y comunicación  De este modo, todos sus anuncios estaban llenos de unas emociones que hacían que el usuario se sintiese diferente.

El mejor anuncio de la historia

En publicaciones anteriores ya hablamos de las necesidades a las que apela Apple. Pues bien, en este post analizaremos su primer anuncio (el del Macintosh) y que supuso toda una revolución para su época hasta el punto de que para revistas como TV Guide o Advertising Age lo consideran el mejor de todos los tiempos.

El anuncio está inspirado en Blade Runner y dirigido por el mismo director, Ridley Scott. De hecho, presenta varias similitudes con la película como la música de fondo y el ambiente frío e industrial. A grandes rasgos, consiste en una joven rebelde que huye de la policía orwelliana (también presenta semejanzas con la obra de Orwell 1984) y arrojando un martillo contra una pantalla donde aparecía el Gran Hermano pronunciando un alienante discurso.

Con esto, Jobs logró el anuncio que tanto ansiaba y del que esperaba que fuese tan revolucionario y sorprendente como el producto que había creado: "Quiero algo que haga -pedía el fundador de Apple- que la gente se detenga en seco. Quiero que resuene como un trueno".

Este anuncio pretendía romper la visión de muchos jóvenes que consideraban a los ordenadores como instrumentos que podían ser usados por grandes empresas con el objetivo de acabar con la identidad de la gente. El anuncio pretendía mostrar el producto como un guerrero que atacaba esta idea y que buscaba forjar el concepto de un ordenador como herramienta para lograr la realización de los usuarios.

La chica guerrera era Apple, que luchaba contra la gran empresa que buscaba controlar a los ciudadanos (IBM). De este modo, "Apple podía identificarse con los rebeldes y los piratas que pensaban de forma diferente" (Isaacson, Walter, Steve Jobs). He aquí, por tanto, el primer objetivo que perseguía la empresa con este anuncio: hacer que el que la compre se sienta especial y diferente al resto.

A pesar de la negativa del consejo de administración, el anuncio se emitió durante la final de la Super Bowl. Al principio del tercer cuarto, en vez de mostrar la repetición de una jugada, "los televisores de todo el país se fundieron en negro durante dos segundos. Entonces, una inquietante imagen en blanco y negro de autómatas que avanzaban al ritmo de una música espeluznante comenzó a llenar las pantallas. Más de 96 millones de personas vieron un anuncio que no se parecía a nada de lo que hubieran visto antes. Al final, mientras los autómatas observaban horrorizados la desaparición del Gran Hermano, un locutor anunciaba en tono calmado: ´El 24 de enero, Apple Computer presentará el Macintosh. Y entonces verás por qué 1984 no será como 1984´". 

La reacción fue brutal. Los canales de TV y las emisoras solo hablaban de eso, lo que creó una expectación publicitaria desconocida en una época sin Youtube. Apple había hecho un anuncio sorprendente, fuera de lo común y distinto a lo que la gente se esperaba. Por ello muchos lo consideran el mejor anuncio de la historia.

Un método peligroso

Un método peligroso (A Dangerous Method), narra la turbulenta relación entre el joven psiquiatra Carl Jung (Michael Fassbender) y Sigmund Freud (Viggo Mortensen), padre del psicoanálisis, así como la relación que establece el primero con una de sus pacientes y posterior amante, Sabina Spielrein (Keira Knightley) . Ambientada en la Viena de principios del siglo XX y basada en acontecimientos reales, se trata de un drama biográfico-psicológico con las pulsiones y deseos sexuales de los protagonistas como telón de fondo.

El director canadiense David Cronenberg ha demostrado un enorme interés a lo largo de su filmografía en explorar los rincones más oscuros y sórdidos del subconsciente y la psicología humana. Un subconsciente compuesto, según su visión, por sexo y violencia. El cine de Cronenberg se ha caraterizado desde sus inicios por mostrar un enorme interés por la violencia, no sólo física sino también psicológica, la violencia que se encuentra tras los instintos y pulsiones humanos. Es por ello que su penúltima película (tras el estreno este año de su última obra, Cosmopolis) encaja a la perfección no solo dentro de su filmografía sino dentro también de este blog.

La película narra, como se ha dicho, la relación entre los psiquiatras Freud y Jung, centrándose en la teoría del psicoanálisis, una práctica terapéutica creada por el propio Freud en 1986. Basándose en el análisis de los conflictos sexuales que se originan de manera inconsciente durante la niñez, tiene como objetivo la investigación y el tratamiento de las enfermedades mentales. La doctrina psicoanalista sostiene que los impulsos instintivos reprimidos por la conciencia permanecen en el subconsciente y afectan al sujeto.

Esto puede apreciarse especialmente durante la película en el personaje de Sabina, interpretado por Keira Knightley, una paciente marcada por los abusos sexuales sufridos durante su infancia. También, en la relación sexual enfermiza que se establece entre ella y Jung, en la que florecen sus propias represiones.

Un método peligroso se confirma así como un gran acercamiento a las teorías psicoanalistas de Freud, así como a su compleja relación con Carl Jung y su división de opiniones en torno a diversos conceptos, todo ello bajo una estética y puesta en escena más convencional y accesible, casi teatral, de la que habitualmente Cronenberg acostumbra.

Psicología y Cine

Psicología. Ciencia que estudia el comportamiento humano y los procesos que mentales que subyacen a ese comportamiento. Cine. Técnica de proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de movimiento. Desde este pequeño espacio, trataremos de construir un puente entre ambos campos, en apariencia inconexos. Pero, a pesar de lo que podamos pensar, la relación entre ambos es total, ya que las películas reflejan y evocan sentimientos que nos impactan e incluso marcan nuestras vidas. Además, nos permite vivir de manera directa y emocionalmente muy cercana situaciones de todo tipo. Aquí, comentaremos películas, secuencias, personajes, conflictos… Cine y psicología. Psicología y cine. Ambos inabarcables. Ambos apasionantes.

Mirada de desprecio

En un primer momento, Sculley parecía ganador del duelo que mantuvo con Jobs, y así fue durante un tiempo. Pocos días después de haber sido despojado de su equipo del Macintosh, Steve fue al auditorio en el que Sculley explicaba a los empleados el nuevo plan empresarial, y se sentó en silencio en la última fila. Pues bien, probablemente fue este uno de los peores momentos que Sculley pasó en su vida. Jobs centró su atención únicamente en Sculley, “mirando fijamente y sin pestañear”, como si de un psicópata se tratase. Hasta tal punto afectó este momento al propio Sculley que, años después, todavía recordaba esa mirada de desprecio: “Es implacable, como unos rayos X que te penetran hasta los huesos, hasta el punto en el que te sientes desvalido, frágil y mortal”. 

Esta es solo una prueba más de cómo persuadía Jobs. No solo con palabras, gestos o imágenes, sino también con una mirada capaz de empequeñecer hasta al más grande.

¿A qué necesidades apela Apple?

Apple vende más que aparatos tecnológicos. Sus productos pretenden de alguna manera dar mayor estatus al que lo compra, de modo que el cliente se distinga de los demás. Hasta tal punto llegaba tal obsesión de los consumidores por diferenciarse, que cuando Apple sacó un portátil negro con idénticas características a uno blanco lanzado hace unos meses, hubo gente que lo compró aunque costase 200 dólares más que el blanco solo por diferenciarse del vecino de al lado. Esto es precisamente lo que perseguía Apple con su campaña "Piensa diferente".

La empresa de la manzana también da respuesta a la necesidad de mucha gente por estar a la última en tecnología. Jobs jugaba con esa necesidad y por ello no hacía sus productos lo más perfectos posibles para que al cabo de unos meses pudiese corregir ciertos errores y sacar una versión actualizada que arrasaría en las tiendas.

De este modo, Apple ha conseguido un público no solamente fiel y capaz de comprar lo que sea, sino también unos consumidores proselitistas que van hablando a los demás de lo fantásticos que son sus productos.

Mago de las presentaciones

Probablemente, Apple sea una de las empresas que mejor cuida las presentaciones de sus productos. La causa de ello, su fundador, Steve Jobs, quien ponía el mismo empeño en desarrollar el producto como en presentarlo. Con la entrada anterior, uno puede haberse forjado la idea de un Jobs totalmente manipulador en su intento de hacerse con el control de la empresa. Sin embargo, en este post hablaremos de cómo usaba la persuasión para vender el mayor número de productos posibles, pero sin buscar solo su propio beneficio, sino también el de toda la sociedad.

Steve aprendió de su padre una cosa que marcaría posteriormente a Apple y le diferenciaría de sus competidores: la obsesión por un perfecto acabado, incluso en zonas no visibles para el consumidor. Esa manía se veía culminada en la presentación de cada producto. Era este el tercer elemento, tras anunciarse en televisión y crear expectativas en la prensa, "de lo que pasaría a ser la guía de Jobs para hacer que el lanzamiento de un nuevo producto pareciera un hito trascendental en la historia universal", recoge Isaacson en su libro.

¿Y cómo se traduce esa obsesión? 
Jobs introdujo una serie de novedades en sus presentaciones. Por ejemplo, en la del primer Macintosh, hizo que el propio ordenador se presentase a sí mismo: "Aquello fue el caos más absoluto, con la gente entre el público dando saltos y agitando los puños en un frenesí entusiasta. La ovación se prolongó durante cinco minutos". La misma reacción se produciría también en posteriores presentaciones.

Steve sabía cambiar actitudes. En sus presentaciones, conseguía cambiar cada uno de sus tres componentes: creaba una opinión favorable, lograba emocionar y causar furor, y por último todo esto se traduce en el deseo de comprar, en muchos casos independientemente del precio. En definitiva, no se limitaba solamente a cambiar un componente, sino que los modificaba todos a la vez.

Otro punto interesante de sus presentaciones es ese momento amargo inevitable: el de decir el precio. Jobs era consciente de ello, y cuando presentó su primer ordenador con Next, empleó una técnica persuasiva que "se convertiría en una costumbre a lo largo de sus presentaciones: enumeraba  todas las características, las describía como elementos cuyo valor era de miles y miles de dólares y conseguía así que el público imaginase lo prohibitivo que iba a resultar". Entonces decía el precio real y conseguía arrebatar los aplausos del público. A continuación, acudiría técnicas para endulzar el ambiente. En el caso del ordenador antes comentado, presentó al público un violinista de la Orquesta Sinfónica que interpretó junto con el aparato una obra de Bach. De este modo, el precio y los demás fallos que tuvo el producto quedaban olvidados.

En definitiva, Jobs sabía captar los intereses de los consumidores. Conocía lo que quería la gente aun sin realizar estudios de mercado, ya que decía que "los clientes no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos". Era consciente de lo que necesitaba la gente, algo de lo que hablaremos próximamente.

Jobs y Sculley: una guerra de persuasión

Tras la clase sobre las actitudes, pensé en la forma de relacionarla con la biografía de Steve Jobs. Lo primero que se me vino a la cabeza fue lo que vimos sobre el halago. Pues bien, en este post hablaremos de cómo Jobs se sirvió de él para hacerse con el control de la compañía que el mismo había fundado. 

Es conocida por muchos la forma de ser de Steve, de lo que también hablaremos en próximas publicaciones. Destacaba por ser una persona grotesca, maniática y con la que se hacía imposible discutir, ya que siempre se hacía con la suya y hacía prevalecer su opinión, lo que a veces beneficiaba a Apple pero otras le perjudicaba.

Por ello, cuando la empresa comenzó a carburar se hizo necesario la figura de alguien que le parase los pies. El primero en hacerlo fue Mike Scott, quien aceptó el cargo con reparo, pero me centraré en el que le sucedió, John Sculley.

Órdago de Jobs

En Central Park, donde Jobs lanzó el órdago a Sculley

Procedente de Pepsi, era todo un genio del marketing. Movido por los piropos que oía de él, Steve decidió ficharlo para ser consejero delegado y ser así el encargado de controlarle. Pero Sculley tenía miedo a comprometerse y prefería colabora de forma esporádica. No obstante, Jobs consiguió convencerlo con una frase que quedaría grabada para siempre en la mente de Sculley: "¿Quieres pasarte el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?".

Y el pez picó. Jobs lanzó el órdago y lo ganó. Había conseguido persuadir a Sculley a través de una pregunta un tanto provocativa que le planteaba un dilema: o quedarse estancado en Pepsi o bien formar parte de una empresa que cambiaría el mundo.

¿Y por qué tenía tanto interés en Sculley? ¿Solo por su genialidad en el marketing? Una vez en Apple, Sculley y Jobs se comportaron como una pareja de enamorados, lanzándose piropos continuamente y ensalzando las cualidades del otro. Pero Steve lo hacía con un objetivo claro: cuanto más le halagase, mejor se sentiría Sculley con él y, por tanto, más cedería ante ciertos comportamientos de Jobs. Aun cuando parecía evidente que el trabajo de Sculley no era para tanto, Steve insistía en el con el fin de tener más libertad.

Prueba de ello es lo que comentaba Joana Hoffman, miembro del primer equipo del Mac: "Steve hacía que Sculley se sintiera como alguien excepcional. Sculley nunca se había sentido así y aquello lo cautivó, porque Steve proyectaba en él un montón de atributos que en realidad no poseía, de manera que estaba como atolondrado y obsesionado con él".

Aun así, Jobs cedió ante Sculley en incrementar en 500 dólares el Mac para planear una gran campaña publicitaria. Veinticinco años después Jobs consideró que fue esta "la razón principal por la cual las ventas se redujeron". "La decisión -escribe Isaacson- le hizo sentir que estaba perdiendo el control de su empresa, y aquello era tan peligroso como un tigre que se siente acorralado".

Fin del amor
Y entonces las dos personalidades chocaron. Al Alcorn, ingeniero jefe de la empresa Atari, decía que "Sculley trataba de mantener a la gente contenta. A Steve eso le importaba una mierda". La dirección de Apple, decepcionada por el número de ventas del Mac, se empezó a causar de los dos; de Sculley por no ser capaz de controlar la situación, y de Steve por "comportarse como un malcriado caprichoso". No obstante, Sculley  tuvo agallas para pedir ante el  consejo que Jobs fuese apartado del equipo del Mac. Ante esto, Steve volvió a echar mano de la persuasión para remediar tal situación hasta el punto de llorar o de llamar a Sculley en mitad de la noche para decirle "eres fantástico y solo quiero que sepas que me encanta trabajar contigo".

Finalmente, Sculley fue respaldado por el consejo y Jobs comenzaría a perder el control del Mac poco a poco. Entonces Steve le consideró un traidor, pero después trató de reparar su relación: "La amistad de John es más importante que cualquier otra cosa, u lo mejor que debería hacer es centrarme en nuestra amistad".

Hasta aquí la historia de Jobs y Sculley. Obviamente, la guerra persuasiva aún no había acabado y quedaban todavía muchas batallas por librarse. Pero lo que espero que haya quedado claro es cómo un genio como Steve se sirvió de la persuasión, no solo para vender sus productos, sino también para hacerse con el control de su empresa.

¿Por qué este blog?

Uno de los mayores genios de los últimos años, Steve Jobs, va a ser objeto de análisis en los sucesivos posts de este blog. Su psicología, su forma de ser y sus artes de persuasión, será comentado basándonos en la biografía de Jobs escrita por el periodista Walter Isaacson.

Y junto al fundador de Apple, también hablaremos de la psicología en el cine, de cómo han influido las grandes películas en nuestra sociedad, cómo son los personajes más míticos de la historia del Séptimo Arte, etc...

Pero no solo de Steve y del cine hablaremos en este blog. Estos son los dos objetivos que pretendemos comentar, pero como la vida da tantas vueltas, quién sabe si al final nos olvidamos de estos temas y nos enrollamos con otros. Esperemos que no y que al final hablemos de estos dos porque aparte de apasionarnos a los redactores de este blog, creemos que puede ser interesante para el resto de la clase.