miércoles, 29 de mayo de 2013

Gratis: El futuro de un precio radical

En la clase del otro día hablamos de que hay una diferencia inmensa entre el gratis y el casi gratis, aunque solo sea 15 céntimos más.

Uno de los primeros libros en tratar este tema ha sido Gratis: El futuro de un precio radical. En él se lleva a cabo un análisis, entre otras cosas, de lo que significa la psicología de lo gratuito. El autor, Chris Anderson, expone el caso de dos periódicos semanales de USA: Village Voice  y The Onion. El primero era de pago, pero después de 40 años, decidió hacerse gratuito. El segundo nació gratuito y así se mantiene. Sin embargo, lo que fue el alma de The Onion (milllones de visitas a su página web, venta de libros) fue la desgracia para Voice, que cayó en declive. La causa no fue pararse a ser gratis, sino el hecho de que  "nuestros sentimientos acerca de lo gratis son relativos, no absolutos". Es decir, la bajada de precios la tendemos a correlacionar con un declive de su calidad; sin embargo, esto no es así  si algo ha sido siempre gratis. El autor pone el ejemplo de una rosquilla y el ketchup de un bar: sin ambas son gratis, percibiremos que la rosquilla es rancia, pero no opinaremos lo mismo del ketchup.

La brecha del céntimo
¿Por qué un céntimo puede hacer que los consumidores se paren en seco?
En primer lugar, Anderson considera que "nuestros cerebros están programados para izar una bandera cuando nos enfrentamos a un precio". Por tanto, aunque tengamos que pagar un céntimo, nos preguntaremos si realmente vale eso; pero si es gratis, la bandera no se iza. Esto es lo que se conoce como "coste de transacción mental" (Nick Szabo). "Se trata del peaje por pensar. Todo somos un poco vagos y preferimos no pensar sobre las cosas si no hay una necesidad". Este es el motivo por el que el sistema de micropagos por ver una web está destinado al fracaso.

Esto ha supuesto una nueva forma de estrategia de precios, alejada de la oferta y la demanda. El economista Kopelman afirma que en realidad hay dos métodos: lo gratis y todo lo demás. Por tanto, el paso más difícil de un negocio se considera pasar del gratuito al no gratuito.

Efectos de lo gratis
Aunque lo gratis hace que aumente la demanda de un bien, lo cierto es que también contribuye al derroche, la glotonería o la avaricia. Es decir, al ser gratis no cogemos las cosas porque queremos, sino porque están ahí. Por ello, a veces es prudente poner un precio con el fin de optimizar el alcance del bien. Es el caso de una organización benéfica que regala billetes de autobús a personas con problemas de transporte. Sin embargo, estos se perdían  con mucha frecuencia y costaban a la organización 30€ cada uno. Por ello, fijaron en 1$ el precio, de modo que  la gente comenzó a perder menos billetes, ya que cambió la percepción sin ellos.

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